世界杯足球赛已不仅仅是球队之间的较量。耐克和阿迪达斯两大运动品牌巨头在全世界范围内“掐”得不可开交；国内各家运动用品企业也围绕着世界杯展开一场营销对攻。虽然赛事还未过半，但体育用品商家的激战已经提前进入了决赛阶段。
　　阿迪达斯与耐克都不约而同地将“世界杯”元素注入了品牌宣传。总部设在德国巴伐利亚州的阿迪达斯享有主场作战的得天独厚优势，
在64场赛事中，全球超过10亿的观众将在比赛用球、裁判服和志愿者的装备以及比赛场馆内外的宣传板上看到由三个斜条组成的阿迪达斯商标。更“狠”的是，阿迪达斯还获得了美国广播公司(ABC)和ESPN向全美转播世界杯赛事时的独家广告权。这就意味着，世界杯期间耐克在自己的大本营美国将彻底从这些频道的观众面前消失。

　　不过，耐克在全球运动用品市场上借助世界杯大赚了一笔。在球星身上做文章一向是耐克的拿手好戏，耐克出品的售价为70美元的巴西国家队队服复制品目前成为全球最抢手的产品之一。耐克世界杯的营销计划把宝完全押在了巴西队身上，以至于耐克用了一个巴西官方语言葡萄牙语“jogabonito”(意为“美丽足球”)来冠名其全球营销活动。而且此次耐克在赞助世界杯队伍的数量方面首次超过了阿迪达斯，美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍都由耐克赞助，而阿迪达斯赞助了6支队伍。

　　相比之下，国内运动用品企业虽无缘亲赴德国，却也在国内市场中竞相争搭世界杯这趟快车。据北京李宁体育用品公司负责人介绍，本月李宁各专柜销售最旺的两款产品均为世界杯系列:一是按照各参赛队国旗颜色设计的足球鞋，另一款则是在胸前印有中国书法字样的足球T恤。“最近只要跟世界杯搭上边的，都卖得很红火！”西单中友百货运动区一位销售人员告诉记者，除了运动服装外，一些休闲服饰也借世界杯之机推出了各国球衣颜色的T恤等产品。